金沙澳门官网jin5888江小白品牌为何能运作成功,背后有哪些不为人知的秘密?

今天是一个小情绪的时代,情绪商业是用户角度的品牌哲学,当用户完成完整迭代,并被数字化重构,产品哲学也不再是功能演绎,而是精神诠释。

“我是江小白,生活很简单”。今天要介绍的创新品牌江小白一点都不简单:

今天通过分享当下最具话题的网红爆品新玩法,以及丑小七网红牛肉干品牌创新战略,探索新世代快消品打造的逻辑与方法,为众多传统企业转型提供路径与参考。

白酒行业连续几年都是隆冬期,而江小白却实现逆势增长,每年销售同比增长翻一番!成为红遍全国的酒类黑马。

——壹峰创新 曲易峰

将白酒卖给年轻人,面向新青年群体,主张简单、纯粹的生活态度。表达瓶燃爆整个营销领域,俘获并牢牢抓住了80后、90后年轻人的心。

近年来,以“葛优瘫”为起点,以马男波杰克,“丧茶”店概念等为代表的“丧文化”风潮快速走红。作为“丧文化”的延伸,去年12月空降微博热搜榜的流行词“佛系”一夜之间引发了大规模的热议与共鸣。

打破传统酒业的销售渠道体系,自带流量,电商表现抢眼,入驻京东电商超市后成绩突出,仅在京东年货节期间销售额就突破1000万元,不到1年便荣获京东“年度合作伙伴奖”。

而产品作为情绪表达的一个重要载体,如何通过强烈情绪去冲击用户,是接来下至关重要的品牌命题。

产品创新,斩获2017国际葡萄酒暨烈酒大赛4项大奖。

未来属于能真正理解消费情绪的品牌。

战略思考和战术执行上,在今天中国市场的创新品牌中,江小白算是首屈一指把定位理论用得炉火纯青的代表。

情 绪 现 象 涌 现

江小白品牌运作成功在哪里,背后又有那些不为人知的秘密?

丧文化掩盖的其实是年轻一代的焦虑,从象牙塔迈入社会,许多人慢慢发现“丧”比获得快乐容易太多。摸爬滚打数年,结果往往是肚子大了,理想却瘦了。“丧”作为一种自嘲和排解压力的方式出现,如同喝酒来释放情绪一样,或许解决不了终极问题,但调侃一番,生活继续,醉了醒了,就是明天。

江小白品牌运作的成功是

情绪现象的涌现,其背后逻辑是文化价值的演变。

STP理论最鲜活的标杆案例

产品价值演变的外化同步也是文化价值演变的外化,而文化价值的本质是提供用户完成意义表达的独特标签。《深夜食堂》不是图书、电影、电视剧,甚至不是美食治愈系,而是个体孤独感的情绪。

市场细分概念最早由美国营销学家温德尔·史密斯 在1956年最早提出,此后,美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善,并最终形成了成熟的STP理论 。

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Segementation 市场细分

麦当劳今年最火的一件事,就是和王者荣耀合作,不仅推出了王者荣耀巨无霸,还推出了麦当劳王者荣耀皮肤,简直666。就在网友猜猜测肯德基什么时候会出手的时候,这不肯德基立马喊你一起吃鸡了,不仅花大手笔请出了鹿晗喊你去吃鸡,而且还专门研发了三种新品,专门为爱吃鸡的消费者准备。越来越多的品牌融入游戏、动漫热潮,游戏动漫不再是作为亚文化的表达,而是因为对超级个体的推崇成为主流——二次元作为个体表达完成了主流文化价值的确立。如文化历史学家克里斯蒂• 罗森所说,“在如此强调个人主义的时代,我们的标记和修饰并不会被视为某种异端,而单纯被视作一种个人表达而已”。

Targeting 目标市场选择

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Positioning 定位

品 牌 即 情 绪

STP指企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上的一系列品牌战略行为。

三只松鼠、江小白、卫龙辣条、RIO六神鸡尾酒……今天我们对互联网品牌的理解的什么?就是情绪,没有情绪就没有品牌。过去品牌有没有情绪?过去的情绪是一种紧张的情绪,收礼就收脑白金,送礼就送脑白金,很紧张。这种紧张、压迫感要表达的是我的品牌很高大上、很完美,但是今天新世代消费者并不需要完美的东西,而是要有情绪、有共鸣的。消费者都知道辣条不完美不健康,但是依然阻止不了那双蠢蠢欲动的购买的手,完美不再是唯一,品牌成为态度和情绪,没有态度没有情绪的品牌,很难影响新世代消费者。

市场是一个综合体,是多层次、多元化的消费需求集合体,任何企业都无法满足所有的需求,企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群,即若干子市场。这是市场细分。

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企业根据自身战略和产品情况,从子市场中选取有一定规模和发展前景,并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。这是目标市场选择。

品牌为什么要有态度与情绪?因为互联网新世代个体意识的崛起,年轻人都在找寻自我,所以在这个时代能不能真正建立情绪,用情绪和态度建立品牌,当人们对你有共鸣,才会对你有依赖。没有情绪的代入,品牌就没有人格化的表现。80后、90后、00后需要的是情绪上的理解,品牌形成情感溢价要在一次次的情绪理解基础上才能完成。品牌在做内容营销时,要做的是同意、顺遂90后所认知的,而情绪则是品牌与年轻人沟通最好用的抓手。

企业将产品定位在目标消费者所偏好的位置上,并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息,让他们注意到品牌,并感知到这就是他们所需要的。这是定位。

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情绪代理就是心智占领

STP是非常成熟的理论,可以说是战略营销的核心内容。然而,科特勒老爷子不可能手把手地教每一个品牌,如何做STP。

品牌能否完成对用户心智的重新占领,在于能否敏锐地从社会语境感受到微妙且汹涌的时代情绪,并准确定义产品在实际场景的用户情绪,场景快速指向新的品类。

如何做市场细分、目标市场选择和定位?

白酒行业的创新来自于小酒,小酒是给年轻人喝的。传统的白酒都是商务场合,公务场合喝,但是现在场景改变了,80/90后年轻人不再把喝酒当成职场必修课,秉持的是爱喝不喝大不了不干了的态度,场景转化了品牌的情绪转化了,江小白定位为青春小酒,完成了用户心智的重新占领;南有“江小白”,北有“二锅头”,红星二锅头作为国民老品牌应对消费升级推出小包装、好分享的小二系列,以“没有酒,说不好故事”一系列文案刷爆朋友圈,聚焦年轻人友情、爱情、梦想,重新抢占消费者的心智认知。

江小白CMO叶明说,真正的定位应该立足三个方面:一是品类;二是产品;三是品牌。

场景,是研究不同人在相同场景的共性需求。场景的核心在于体验,更在于场景与用户精神需求的精准匹配,以此激发用户的情绪涌现,场景一定是暗含情绪的。 而在用户情绪涌现的场景中,经由内容力的层层推进,完成对个体情绪的放大和价值表达,最终完成对用户生活方式新的解释。

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(作者注:本文大部分内容素材来自江小白CMO叶明7月29日在营创成长营的分享)

■丑小七,定位“软”牛肉干,抢占用户心智

① 品类:在红海市场里寻找蓝海

由壹峰创新广告有限公司一手打造的网红爆款丑小七软肉牛干,聚焦爱玩贪吃的8090后年轻女孩,定位为一款年轻有态度的网红软牛肉干,从产品角度出发,开创“软”牛肉干品类,打破传统牛肉干又干又硬的心智认知,抢占软酥牛肉干的品类认知,营造冲突感,这种冲突感的背后逻辑是洞察年轻消费者叛逆任性、不喜欢盲从,不爱被束缚,个性张扬,深度自我的情绪需求。“任性做自我”的核心主张、“我就不”3不核心价值提炼,也就自然而然的完成了消费者的情绪代理。

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大——行业够不够大?

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白酒市场6200亿市场足够大,在这个行业里即使是再做几十年,也碰不到天花板,足够江小白玩的很嗨。

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小——小定位,小切口,小场景

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找到用户端、场景端的一点点改变,会发现另一片不一样的天空。江小白为了在小场景下更加有价值,推出了100毫升2两包装,分析在这一个单品战略下,有可能在这个市场上胜出。

■重新定义牛肉干在实际场景的用户情绪

高——高品质,高效率

很多时候,人们喜欢的不是产品本身,而是产品所处的场景,以及场景中自己浸润的情感。商品不再是传统的作为物的产品,而更多是发轫于场景中的体验。“哥吃的不是面,是寂寞”,逐渐从笑谈成为事实。商品的必须属性被大大降低,个体的“体验”成为了新标准。这个“寂寞”的场景,远远比“面”的价格更高。丑小七,在打造好产品的同时,更重要的是融入消费者日常生活场景,并在场景基础之上释放情绪,诠释出品牌新的价值与情感,激发消费者共鸣。

江小白希望产品可以更好一点,如果可以提高20%的品质,愿意在这个事情上投入200%的成本。

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产品上,江小白希望学习邻居日本、看韩国:低度化蒸馏酒为何在中国如此畅销?需要深刻洞察和思考。

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所谓高效率:江小白希望效率端更高一点,对标行业最好的团队,用最好的人。

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“我们的内部原则是:决策3分钟,执行300,3000,30000个小时。” 江小白CMO叶明说。

IP是品牌最佳情绪代言人

江小白希望供应链、企业端、团队执行力,都可以快一点。高速的执行能力,比其它人和昨天的自己好一点。

■无IP不商业

新——新生代+新趋势+新形象+新通路

“当你把顾客看成消费者的时候,你看到的是他的钱,而没有注意到他是一个人。服务的终极目标是精进自己、分享他人。” 因此,我们必须明确,IP的本质是连接,IP的核心是顾客,IP的成功基础是“粉丝经济”,IP必须形成从创作到运营的完整链条,并且在每一个环节都要“紧盯”顾客的深层需求。毕竟,未来的商业“战场”可能再也不用年龄来区分顾客,而是用价值观。

面对新的用户,新的需求,在新的生意上,保有创新。江小白希望塑造一种新形象,创造一种可能。

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比如,从重口味走向轻口味,单纯高粱酒是更轻松的白酒。

唯有对个体精神追求洞察能力强、更擅于情绪表达的内容,才能“撩拨”人心。

再比如,洞察用户心智需求,江小白认为品牌端不能够建立强大的IP,不能够产生内容,不会产生流量变现。

如果原创IP只有形象露出,没有与人在情绪、心理、精神层面的共鸣,最终只能称为项目官方的一种“自娱自乐”。丧茶”那只羊驼,顶着一张“呵呵”脸,搭配“丧茶”的调性,确实有一种有气无力的莫名喜感,是丧茶爆红IP形象代言;三只松鼠IP,开创独家卖萌服务,体验不一样的感动。

回归白酒行业,在“品类”上,如何做好定位?

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中国白酒历史源远流长,分类更是名目繁多。按酒香型分类分为:

●IP是品牌情绪最佳代言人,壹峰创新在策略初期就制定了丑小七IP路径

浓香型:芳香浓郁,绵柔甘洌,入口甜,落口绵,尾子干净。饮时芳香浓郁,甘绵适口,回味悠长,饮后尤香。以泸州老窖和五粮液为代表产品。

通过塑造丑小七IP形象,紧紧抓住年轻女性消费者的痒点,开创任性服务体验。她可爱、任性、自我,工作中拼搏努力,生活中宅女一枚,不错,丑小七就是那些拥有两副面孔的年轻白领,通过对这批人“任性自我”的情绪代理,丑小七便拥有了灵魂与性格。当消费者看到包装,看到丑小七的人设就会想到“啊,我就是这样的啊”,在心里莞尔一笑,手里默默拿起手机拍照发朋友圈:“说的是我,没错了”!

清香型:蜜香清柔、幽雅、纯净,入口绵甜,回味怡畅。以桂林三花酒、长乐烧等小曲米酒、汾酒大曲为代表产品。

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酱香型:香气柔和幽雅,香而不艳,柔而不淡,入口醇厚柔绵,回味绵长,倒入杯中过夜,香气持久不失,饮后空杯香气犹存,空杯香为其绝珍。以茅台酒为其代表产品。

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其它型:这类酒兼有口香和回味香等不同香气,具有一酒多香的风格。如董酒既有大曲酒的浓郁芳香,又有小曲酒的柔绵、醇和、回味的特点,还有令人愉快的药香;白沙液既有茅香,又有泸香;凌川白酒则清香显着而回味有酱香。

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按酒曲又分为五大类,分别用于不同的酒:

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麦曲,主要用于黄酒的酿造;

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小曲,主要用于黄酒和小曲白酒的酿造;

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红曲,主要用于红曲酒的酿造;

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大曲,用于蒸馏酒的酿造;

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麸曲,现代发展起来的,用纯种霉菌接种以麸皮为原料的培养物。

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重庆高粱酒其实并不是一个新的品类。但江小白挖掘了其自身价值,并且加入了自己的元素。

一切情绪皆内容

江小白洞察到,清香型重庆高粱酒分为很多种,都做的很好,但是小曲清香存在那么多年,没有真正做深、做透,这是机会。

现在很多的产品都在进行调整,要把产品变成一种内容,变成一种情绪的表达。产品包装的情绪化、线下情绪场景体验、具有沟通力和话题性的情绪主题化传播让产品包装已经成为了一个新的媒介。

它的优势在于:第一手工精酿。第二纯天然,没有任何添加,完全是纯天然的发酵,这种单一的原料以及的酒体的清淡,更加适合年轻的消费者。第三迎合了年轻消费者喜欢DIY的特点,消费者通过通过调酒来满足个性化的需求。

农夫山泉联手网易云音乐推出乐瓶,每个农夫山泉的瓶子都有属于自己的歌曲,每条乐评背后都有一个打动人心的故事,被赋予不同饮水心情的瓶子自然引发了消费者的情感共鸣。丑小七,我们将其定位为年轻有态度的网红软牛肉干,因为深知年轻消费者追求的不再是趋同的大众流行,而是独特的小众自我,是主动寻求个性化标签的意义消费——与其更好,不如不同。通过“任性做自我”这种个体表达的差异化,并通过网络流行的话和语言,还原消费者生活场景,勾起年轻人的共鸣,直戳消费者心灵深处,而且包装设计也比较活跃,既显得新颖、富有创意,敢于大胆创新,又自然流露出时尚化和个性化的气质。

另一方面,之所以不能做透的主要原因是原材料问题、供应链体系不足。江小白做大后,要系统解决原材料问题、供应链体系问题。

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重庆在北纬35度,并且在长江边,在得天独厚的地方,江水酿酒江小白有优势。

目前,丑小七已经在北京100多家中高端写字楼的食堂中设立专门店,开通微店等垂直电商平台,精准对焦年轻白领消费群体。未来丑小七将实现线上线下多渠道多平台联动的销售路径,通过抢占年轻白领食堂,线上商城,外卖平台,布局精品超市,开设直营店、快闪店,联袂无人智能零售等为核心的六位一体全网营销模式,布局全国市场,为品牌铺垫持续性发展的动力。

所以,江小白背靠重庆的地缘优势,将品类定位在轻口味休闲型小包装高粱酒。创始人陶石泉公开表示,这种品类的方向,将是江小白坚持在未来5-10年去做的。

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(当然,今天的江小白已经不止于把自己放在白酒行业里面对标了,而是更宽泛的饮品类别。)

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② 产品:注重内在的本质的差异化,为消费场景提供解决方案

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前文提到,重庆的高粱酒是一个没有被充分挖掘的口味,它的酿造工艺和特点与其他地方不一样。

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很多人认为白酒就是白酒,并没有去关注它的香型划分、品类划分、产地划分。实际上,中国的白酒是多粮型为主,多种粮食在一起混合酿造的。而重庆的高粱酒是单一高粱酿造的,这是原料上的区别。

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从口味上来看,人们对白酒的认知几乎都是重口味的,很多人认为喝白酒就是上战场打仗,心理负担很重。而重庆的高粱酒口味很轻,这种口味得不到老消费者的青睐,但是却受到了年轻一代消费者的喜欢。

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江小白思考,是否可以做到再简单一点?是否可以适应当下年轻人的需求?

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面对新生代的口味趋势,喝酒和历史场景无关,真正喝酒是因为情绪需求,饮酒快乐源自于我们对于情绪的需求。

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过去那么多年中国重庆高粱酒一直在售卖历史,用户不愿意为历史买单,只愿意为当下情绪买单。

未来属于能真正理解消费情绪的品牌。品牌情绪化的作用就在于将抽象的、符号化的品牌打造成一定情感诉求和个性特点的“情绪体”,不同情绪体的沉淀必然需要独特的产品形态承载,人与产品的交互逐渐形成了价值新品类,基于情绪之下的价值新品类便是品牌新的机会。

今天用户对产品好与不好的判断基于几点:

曲易峰

一是好入喉;二是喝过有没有头疼;三是微醺不大醉,就是他离开这个场景以后可以尽快醒过来。

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江小白产品没有豪华的外包装,江小白认为,在小场景下,用户只是买你的酒,没有义务为你的高大上包装买单,今天用户很理性。

中国食品产业十佳营销策划人

从重口味走向轻口味,单纯高粱酒是更轻松的白酒

中国电子商务协会农业食品分会副会长

江小白将高粱酒的利口化总结为“SLP产品守则”

中国十佳包装设计公司壹峰创新创始人

SMOOTH 入口更顺

常年服务包括农夫山泉、双汇、良品铺子、小仙炖、喜多多等知名品牌

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招揽了重庆60%的白酒行业顶尖人才

深耕大食品行业18年,带领公司坚持以设计战略咨询为核心,为企业提供以设计为基础、策划咨询为导向的全案服务。在移动互联网时代,曲易峰认为:洞察是发现市场,设计是表明态度,营销是感动,品牌是承诺。新的时代要用创新思维,紧跟时代脉搏,打造极致爆品,让产品自己会说话,帮助大企业实现快速迭代升级,帮助中小企业迅速开拓市场。

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产品要为消费场景提供解决方案

江小白洞察到,当一个产品在一个场景下成为标配时,会拉动这款产品的销售。

比如,吃韩餐喝真露,吃日料喝清酒。

重庆的标配是什么?吃火锅。江小白希望成为重庆的名片。

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“当我们做一件事情开始的时候,要想清楚我们要干嘛。比如斯巴达勇士火了,火了背后的营销公司,但是很少有人知道是摇滚沙拉做的营销活动。没有产品价值的营销,同样也是没有价值的。”江小白CMO叶明说。

抓住消费场景变迁趋势:宴会型、商务型、政务型场景越来越少,休闲场景越来越多。

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江小白的产品上主要是归类于四种消费场景:小聚、小饮、小时刻、小心情。

小聚,指得是三五同事之间、朋友之间、同学之间的非商务应酬;

小饮,就是不拼酒,点到为止,讲究适度;

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