产品定价如何影响物流企业盈利?

3、调价机制

由于德邦业务规模的持续扩大,效率稳步提升,成本管控措施的有效实施,公司利润也实现大幅增长。2018年前三季度,公司实现归母净利润4.59亿元,同比增长28.3%,2010-2017年复合增长率为21.6%。

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德邦2014年至2015年快递业务处于发展初期,为提高市场占有率对部分客户推出优惠活动,折扣力度增加,因此其快递业务利润较低,处于亏损状态。但自2016年起,德邦快递业务转亏为盈,毛利率持续增加,于2017年提高至5.5%。我们认为,随着电商的高速发展,我国快递行业仍将保持着较高的增长速度,也将为德邦未来快递业务的发展提供良好空间。

2)在分层定价、成本定价、市场定价、区别定价、分离定价下,越精细的产品组合,越容易让企业获利;

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就目前的快递快运市场而言,高品质的服务源于完善的监管措施与强大的掌控能力,这两点都需要有直营网络或关键资产自有为基础。三通一达在2018年逐步部署,申通的中转自营率也提升至90%。另外,随着客户日益追求时效,运能体系的建设也备受关注。

一、 多点布局,稳步增长

既然最终价格是通过成本加上合理利润率而得到的,那么,谁不会肆意增加成本从而增加利润总额呢?事实上是,市场决定了价格,然后再反过来,收入能否超过成本;如果超过,那就是盈利;如果不足,就是亏本。企业就需要从各方面压缩成本,或者提供差异化服务提升价格。同时,成本能够体现的是过去已发生的事情,从很大程度上来讲并不能预测未来的市场变化。所以,成本定价法的意义在于给予决策者定价辅助。

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产品定价是一个需要长期斟酌的过程。正常来说,在开始制定产品时就需要开始考虑定价事宜。但目前的状态往往是赶鸭子上架,临近产品上市才开始考虑,以至于产生「拍脑袋」、「人云亦云」定价法。这样的价格往往不能切合企业自身的发展战略。

二、 快运业务:行业龙头,深耕多年

2)市场导向定价

大件快递一般指重量在3kg至100kg的快递包裹,具有运输商品附加值高、体积大、运输难度高、仓配一体化要求高、服务链条长等特点,其配送要求较一般零担和整车运输高,因此导致很多物流企业不愿承运此类大件订单。同时,由于大件快递提成无明显优势,客户服务体验较差等原因,共同导致了大件快递市场仍存在一定“大件歧视”。

企业定价时,主要考虑定价目标、市场竞争、成本等因素。

在具体营运模式上,为满足客户对运输时效的不同需求,德邦按照提供货物运输服务的时效性、货运运输距离等不同标准,将公路快运中的零担业务产品分为精准卡航业务、精准城运业务和精准汽运业务。

竞争越激烈,对价格的影响程度越大。特别是针对于不是居于竞争主导地位的企业,就更不能忽视这一点。尤其是在竞争对手调整产品价格时,有必要仔细分析市场竞争情况,进行产品价格调整。这一点上,三通一达等企业深有体会。

2014-2017年间,德邦运输货物总重量分别为528.8万吨、732.3万吨、1039.1万吨和1093.0万吨,2018上半年,德邦业务件量达到1.9亿票,同比增长45.8%。从营业收入来看,2010-2017年复合增长率达34.0%,2018年前三季度,德邦实现营业收入160.5亿元,同比增长9.6%。

对于快运产品而言,价格基本由基础运费与增值服务费两部分组成。基础运价基本由提货费、中转费、派送费等组成;增值服务指提供保险、信息服务等项目,有些企业会默认选择该项服务。另外,在定价时物流企业还会考虑人力成本、场地成本、车辆成本等成本因素。

其中,零担业务是德邦传统公路快运业务,近年来其营业收入占比均保持最高。但是,随着德邦大力发展快递业务,德邦快递业务收入占比逐年提升,到2017年,占比已达到34%。

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在大件快递运费和时效方面,我们对比了顺丰快递和中通快递针对3kg、5kg、7kg、10kg、30kg和50kg快递给出的运费和时效水平发现,德邦3.60大件运费价格均低于同行公司,且时效均保持在2天内。

不同于快递市场格局已经基本确立,快运市场还处在百花齐放的状态。其背后主要原因为快递头部企业的成本远低于二三线企业,通过价格战使得二三线企业因无法覆盖成本而纷纷退出市场。但是在快运市场上,像安能、百世、壹米滴答等加盟或联合制全网型企业的成本远不及专线、区域网企业低,在定价上没有成本优势。但是目前的快运成本远没有触底,各企业还将通过科技等各种手段进行降本增效,因而目前各企业为求市场份额只能通过降低价格。快运市场的价格战还将持续很长时间。

2014年至2017年,德邦快递业务收入占比分别达到4.7%、13.7%、24.1%和34.0%,增长势头良好,近三年复合增长率97.58%。其中,2018年上半年,德邦实现快递件量1.74亿票,同比增长54.40%;快递收入44.55亿元,同比增长58.65%。随着业务逐渐发展,快递已成为德邦收入的重要贡献部分。

对于长三角、珠三角等物流水平高、货量大的区域,可以定价略低,用货量均摊成本,同时用低价争取市场。对于类似大西北等货量相对较少或物流水平相对较低的区域,则可以适量定高价以覆盖成本。

相较而言,对于没有大件基因的快递公司,想要涉足大件快递领域,劣势相对明显,我们认为,或需要探索较长时间。

2.3 对象区别定价

德邦股份基本情况

2.2 后来者的市场定价

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由于大客户贡献了企业绝大部分的销售额与利润,对物流企业而言处于举足轻重的地位。而且随着竞争的日益加剧,对于大客户的维护也是助推物流企业发展的重要部分。所以企业对大客户通常会在市场价的基础上,给予一定的折扣优惠。

聚焦大件快递市场,未来发展空间巨大

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形成上述趋势主要与近几年德邦发展高端公路快运业务定位有关,德邦为了强化高端品牌建设,通过优先满足高端产品服务需求、加大卡航/城运业务投入以及宣传力度等措施,促进了高端产品收入占比维持相对较高水平。当然,精准汽运作为覆盖不同客户群体需求的重要服务产品,也保持稳定增长。

纵观中通、百世等企业的年报,不乏有「单票成本」的踪迹。成本是确保企业不亏损的底线。由于运输行业的特殊性,其成本很难简单地以固定成本与变动成本来区分。就以车辆来说,装满一车与一车装不满的均摊成本是不同的;再者,每一辆车的收入也是不尽相同的。种种这些情景导致了半变动成本的产生。

从收入和利润的角度,2012年至2017年,德邦零担业务实现收入稳步增长,2017年德邦零担业务收入达114.8亿元,较2016年同期增长7.5%。此外,2014年至2017年9月,德邦零担业务利润保持稳定,2015-2016年出现小幅下滑,主要由于德邦开始推广大票零担业务,且当时折扣力度较大的原因。

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德邦的精准卡航/城运业务盈利能力优势明显,其自2014年以来利润占零担业务比重均超过80%。2017年1-9月,德邦精准卡航、城运业务毛利率达26.4%,而精准汽运业务毛利率仅为6.8%。目前,国内零担企业业务更类似德邦精准汽运业务。

3.2 大客户差异化定价

随着消费升级的发展,电商产品渗透率在逐步深化,大件商品(大家电、家具、建材、运动器材和卫浴等)物流逐渐迎来发展的春天。

1、定价策略总论

零担市场规模万亿,深耕多年居龙头

更重要的是,正确的定价是企业实现盈利增长最为快捷有效的方法。每一小幅的提价都能够带动营业利润的大幅增加。但是同时,定价也是一把双刃剑,价格的微小降低也会影响盈利的大幅减少。

德邦快递之所以能成为变革大件快递的合适选手,与其自成立以来的大件基因和网络优势、人力优势关系密切。德邦作为快运行业内的标杆企业,深耕零担运输多年,通过在网络布局、市场渠道、服务体验、精益管理和运营模式等五大方面的持续投入,在大件和重货运输方面已形成了先进的管理经验和与之匹配的物流网络、信息管理系统。也是这些优势共同在起作用,使得德邦快递增速明显。

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2018年前三季度,德邦股份总资产为85.8亿元,同比增长41.15%,公司归属于上市公司股东的净资产为37.8亿元,同比增长31.16%,主要得益于德邦2018年利润规模的扩大。业绩增长的同时带来了良好的现金流,此外,德邦资产负债率保持稳定。

2、主流定价类型

财务状况良好,业绩稳步增长

产品定价就像风筝线一样,牵动着企业利润的增长或下滑。本文通过分析主流物流企业的定价方式,借以讨论:

相较其它快递快运公司针对大件产品推出的业务特点,德邦大件快递在业务区域、末端服务、配送费用等方面均具有一定优势。

1.1 正确定价的重要性

德邦于2018年9月发布了第一期员工持股计划,拟在股东大会审议通过后的6个月内,通过二级市场购买取得并持有德邦股份股票。德邦员工持股计划设立时资金总额不超过2.2亿元,参与对象主要为德邦公司的董监高管理人员、公司及控股子公司其他员工。

客户根据自身需求自主选择各项服务,但在价格上不允许有任何优惠,比如快递市场。目前快递市场的货源还是以电商件为主,普遍货值低,极少的客户会选择保价服务,因而快递产品价格的运费与各项增值服务费通常是分开计算的。

“德邦事业合伙人”开展业务的模式共有三种类型:第一种:合伙人直接面对客户开展业务,向客户收取全部服务费,按照约定计费规则,向德邦物流支付中转运输费和派送费;第二种:德邦委托合伙人派送,按照约定计费规则向合伙人支付派送费;第三种:始发合伙人向客户收取全部服务费,向德邦物流支付中转运输费,向到达合伙人结算派送费(通过德邦PTP系统完成)。

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据运联研究院数据显示,2017年零担企业CR3为1.6%,CR5为2.06%,CR10为2.86%,CR30为4.13%。2017年零担企业前三十强营收门槛为4.2亿元,较16年的3.4亿元有明显提升,但仍处于较低水平,零担营收过100亿的企业只有德邦一家,过30亿的仅有四家,与超万亿的市场规模相比微不足道。

给予客户不同需求的满足方案,是分层定价的要领。

强化高端快运业务,精细化运输网络

2)客户定价

“德邦事业合伙人”不是一般的加盟制,而是在德邦自身网络体系覆盖不到的地方或者做的不够好的地方开放加盟,邀请当地具备物流配送能力的个人或商户成为公司的事业合伙人,与公司的直营网点形成良性互补的合作关系。针对合伙人,德邦仍然按照直营网络的管理模式对合伙人进行管理,确保公司的核心竞争力。

4)其他因素

截至2019年1月18日,公司第一期员工持股计划已在二级市场累计买入本公司股票6,353,888 股,占总股本的0.66%,成交均价为人民币17.343元/股,成交金额约为人民币1.1亿元。

更何况,无论涨价与否,快递包裹都会如期而至,并且源源不断。如果不控制好总量,就免不了爆仓、客户体验差等问题。为了避免旺季各种问题的产生,无论是转运中心或是各末端网点都会相应采取提前准备仓库、招募临时工、增加车辆等措施,这无疑会造成成本的大幅上涨。

来源/平安证券

通常情况下,一家物流企业在不同的区域会存在差异化的竞争对手,其占据的市场份额或大或小主要与其产品价格相关,一般会存在高价少份额、低价多份额、低价且少份额三种情况。企业可以通过调整价格来竞争市场份额和维持利润空间,如何平衡市场份额与利润空间的大小,则要看企业侧重于哪方面。

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以快运市场为例,定位高端市场的德邦的产品价格普遍高于同类型其他企业产品。同时,德邦内部产品又根据不同层次的服务进行分层定价,主要依据为时效。同路线下,若客户对于时效敏感,即使精准卡航的价格偏高,也会选择接受;若客户对于时效无要求,选择精准汽运即可。

2015年8月,为了能够更加有效地覆盖业务区域,实现运输网络的广泛延伸,同时有效降低公司新设网点建设以及运营所发生的成本,德邦正式启动了“事业合伙人计划”。

1)定价目标

四、 推行员工持股计划,彰显发展信心

同样的,在会展期间、瓜果成熟季等运输需求旺盛的时段,都可以效仿「双11」举措。

三、 快递业务:聚焦大件,蓝海市场

市场导向定价也就是以市场客户需求为导向,按客户的需求及变化决定产品价格。

金沙澳门官网jin5888,2018年1月,德邦成为国内首家通过IPO上市的快递物流企业,正式登陆资本市场,并募集资金4.84亿元。截至2018年9月底,德邦股份实际控制人为崔维星,第一大股东系宁波梅山保税港区德邦投资控股股份有限公司,持股比例为71.99%。

说到价格战,就不得不提到快递市场通达系之间通过低价竞争,以换得更多的市场份额。只是没想到头部企业间的战争,迫使二三线快递企业加入战场。优胜劣汰,加速了快递市场向头部集中。从这点来看,市场小鱼众多的情况下,价格战的确是拉动业绩高速增长,抢占市场最有效的策略之一,同时也是清理市场格局的手段之一。

那么前十大零担重货行业的收入规模总和应该基本可代表全国性网络的市场规模,经计算,大概为400亿元的规模。如果综合考虑其他排名靠后的企业,我们假设在500亿元的规模,那么德邦股份在零担这一领域的市场份额在20%左右。如果再考虑收入计量模式的不同(德邦是直营制企业,全流程计收入,壹米滴答这类企业偏联盟形式运作,收入计量方式完全不同),德邦股份的市场份额可能在10%-15%左右。

2.1 头部企业的分层定价

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区别定价中又可以根据对象的不同,主要分为分区定价、客户定价。

德邦精准的大件快递定位和优质的服务带来了高于同行的品牌溢价,2018年上半年,德邦实现快递业务票均收入25.68元,高于行业的平均水平。

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对于德邦,根据我们的了解和披露的信息,显然是属于全国性网络这一类别。那么全国性网络的市场规模多大呢?在2017年零担重货行业收入排行榜中,德邦零担业务高居榜首,相较于排名第二的安能物流、排名第三的顺丰重货,德邦股份领先优势明显,排名第十的是远成快运。我们这里粗略认为,再低于19.5亿元规模的企业无法称之为全国性网络。

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德邦物流网络区域从集中于华南地区到向华东、华北、华中、东北、西北及西南等地区进行全国性扩散。2014年初至2017年德邦营业部数量从4335个增长至5278个,线路数量从596条增长至1370条,运输线路遍布全国,使各地经营网点及分拨中心实现高效连接,规模效应显现,业务量持续保持高速增长。

2.4 产品分离定价

截至2018年6月,德邦的网点共计10641个,其中直营网点6016个,事业合伙人网点4625个,已基本实现全国省级行政区、地级、区级城市的全覆盖,其中乡镇覆盖率达到90.7%。此外,来自事业合伙人模式的收入规模逐年提升,截至2017年三季度,德邦事业合伙人计划实现收入达3.90亿元,占德邦总营业收入的2.66%。

定价目标是指通过制定一定水平的价格以达到预期目标,如利润目标、或市场占有率目标、亦或是稳定价格目标。不同的目标下有着不同的定价准则。例如以市场份额为出发点,就可以以低价切入,比如壹米滴答。如果走高端路线,则需要在价格上有明显的区分,如顺丰、德邦。

作为德邦公路快运业务中起价和单价较高的精准卡航/城运业务,其在德邦业务结构中的占比较高,2014年至2017年1-9月,德邦精准卡航/城运的收入占零担业务比例分别达到68.4%、68.6%、67.5%和68.1%,业务量占零担业务比例分别为63.7%、62.9%、64.9%和 66.5%。

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