2019年双十一数据深度解析:纺织服装——渠道流量多元化 化妆品成为新宠

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原标题:2019年双十一数据深度解析:纺织服装——渠道流量多元化,化妆品成为新宠,给予“看好”评级

今天,一份来自维恩咨询的天猫双11预售榜单在电商从业者的朋友圈和群聊里刷屏了。

机构:申万宏源

在这份榜单中,个护化妆品行业好似打了鸡血——销售额同比增长83%,家用电器、运动健康和珠宝礼品也有显著增长。与此同时,家居家装、母婴、服装、手机数码、电脑办公等大品类则发生了明显了负增长,其中尤以服装的27%负增长和电脑办公的39%负增长为甚。

评级:看好

虽然这份榜单的数据准确性并未得到证实,且在维恩咨询的微信公众号发出不久后便被删除,阿里公关部门也对此回应称“假报告”“造谣”。但该话题却在业内掀起持续的热议。有人惊艳于个护化妆品类的扶摇而上,有人则为服装类目的折戟心有不忿。作为几乎与国内电商行业一同成长至今的类目,服装类目的迅速下落不免让许多传统电商人略有伤感。

本期投资提示:

时代,真的变了吗?

双十一华丽落幕,全网单日零售额突破4000亿元。1)全网单日销售额最终为4101亿元,同比增速达30.5%,较去年同期上升6.7pct。全网包裹数16.6亿个,同比上升23.9%;2)其中天猫双十一成交额2684亿元,同比增长25.7%。京东双十一活动期累计下单金额超2044亿元,同比增27.9%。苏宁易购双十一全天全渠道订单量增长76%,截至11日12点线上订单量同比增长86%,线下销售额同比增长56%。

服装品类凉了?

19年双十一的趋势:新格局+新流量+新国货。1)新格局:化妆品成为新宠,“下沉”变为关键词。从双十一预售数据看,化妆品行业增速惊人。根据亿邦动力网统计,双十一成交过10亿品牌数达15个,其中化妆品占4席,服装占4席。同时下沉市场成为电商主要增长方向,低线城市甚至乡镇市场都是重要战场之一。2)新流量:社交媒体平台和淘宝直播成网红带货重要阵地。“两微一抖小红书快手”社媒平台为品牌预售造势,淘宝直播加速流量变现,截至11日早8时55分,淘宝直播成交金额破100亿,超过一半的天猫商家通过直播获得新增长。3)新国货:时尚化与跨界化的新国货实现新生,频传捷报。国货新潮涌起,完美日记位列彩妆/香水类目第一,三只松鼠位列食品类目第一,波司登位列女装类目第二,安踏、李宁分列户外运动类目三、四。

服装品类在上述榜单中的“大跳水”让人触目惊心。

化妆品行业销售额爆发增长,预计位列全行业前列。1)化妆品行业爆发,多个10亿级品牌出现。2018年双十一OLAY以5.5亿销售额夺冠,2019年双十一欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、Olay均进入10亿级俱乐部。2)国际品牌强势占领TOP1-6,国货新锐及转型的传统品牌表现较好。TOP1-6分别为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、OLAY、SK-II和后,均为国际品牌;TOP7-10为百雀羚、自然堂、完美日记和薇诺娜,均为本土品牌。3)中国是国际品牌最重视的市场之一,高端大牌优惠力度空前。雅诗兰黛、兰蔻和SK-II三大高端品牌占据TOP5中的3席,优惠力度空前,部分产品抵扣低于5折,带动消费升级。4)分品类看,护肤品由国际大牌引领,本土新锐品牌在彩妆品类爆发。护肤品方面,国际品牌占据TOP1-5,分别为欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、OLAY和SK-II,消费升级趋势明显;彩妆方面,新锐品牌完美日记力压魅可、雅诗兰黛等国际品牌夺冠,新锐品牌花西子位列第7,两家品牌主打高性价比彩妆,凭借在95后年轻群体中的高渗透率崛起。

有资深电商经理人感概,服装这一“当年阿里、唯品会时代的绝对强势类目堕落得很厉害”,也有人认为,“没有最低只有更低的市场价格下沉”深深地伤害了整个服装产业。

服装鞋帽仍是双十一重要贡献品类,增速有所放缓,但头部品牌增速保持良好。1)Top品牌成交额破亿速度加快,Top1优衣库销售额16分钟破5亿元;伊芙丽全品牌1时9分破2亿元,较18年提前7小时;太平鸟销售额4分钟破亿元。3)分品类看,男装优衣库夺冠,第二名GXG表现亮眼,单品牌销售额达3.4亿;女装优衣库5年蝉联冠军,波司登爬升至Top2;童装巴拉巴拉持续领先。4)网红店铺表现亮眼。截至下午3点,ASMANNA、吾欢喜的衣橱进女装排行榜前十。5)头部品牌仍保持良好增速。安踏实现流水超18.3亿元,同比增长63%,其中安踏品牌居行业第三、FILA位列行业第五。南极电商当日实现交易额超15亿元,同比增长超30%。森马实现交易额13.8亿元,同比增长21%,太平鸟实现交易额9.17亿元,同比增长12%,波司登全渠道销售额达10亿元,其中天猫旗舰店销售额6.5亿元,同比增长58%。

一个问题是,这样的销售额跳水是天猫现象,还是电商现象,乃至行业现象?服装品类的真相到底是什么?

投资建议:双十一成交额再创新高,化妆品类目强势上位,成为品类新宠,服装增速有所放缓,但头部品牌表现依旧亮眼。国货新潮涌起,众多国产品牌实现新生,频传捷报。同时社交媒体平台和淘宝直播成网红带货重要阵地,带来双十一新流量。持续看好化妆品、运动与电商板块,推荐:1)化妆品:珀莱雅、丸美股份;2)运动:安踏体育、李宁;3)电商:南极电商、壹网壹创、苏宁易购;

国家统计局数据在今年9月发布的数据显示,自2017年第四季度起,服装和布的销售量同比均有不同程度下跌,其中服装销售量2018年是540.6亿件,相较2017年的719.1亿件下降了24.8%。简而言之,我国服装销量在去年一年内减少了178.5亿件。平均到14亿人头上,大概是全中国每人都在一年内少买了12件衣服。

风险提示:宏观经济持续震荡,居民消费不及预期,线上线下零售均受到影响

销量的减少意味着每一家企业能卖出的衣服数量变少,如果要维持去年的营收乃至利润,只有逆势卖得更多或者提高单价两种途径——无论哪一种都是艰难的选择。

有服装品牌操盘手向亿邦动力表示,目前整个服装消费市场早已不同于“爆款”年代,当年动辄几十万件的销量,放到今天只能换来大面积的库存积压。时尚、快销、个性等服饰消费观念的流行迅速反馈到服装企业,服装行业的生产模式开始由“大而全”变成“小而精”。重视设计原创,面料特殊和新颖配色,已经逐渐成为前沿服装企业的发展准则。

在这一过程中,设计和新材料的需求带来成本上升,服装企业却很难像以前那样大量投产来冲淡创新成本、扩大受益,只能通过大幅提高单件服装的销售价格来维持生产。如果这样的高定制化或高客单商品恰好找到了更适合自己的渠道,天猫就不再会是第一选择。

另一服装品牌电商操盘手向亿邦动力指出,其实服装行业在电商这部分的总体业绩并没有明显下滑,今年在天猫预售榜单的跌落实则是渠道分散的必然结果。

过去,服装行业的渠道只有几个大盘子,以门店和天猫为主。如今,社交电商、小程序等新渠道涌入,分散了流量,如果服装品牌没有关注到这些新渠道,流量就无法获得留存。

在这位服装品牌电商操盘手看来,新渠道和旧渠道相加,都属于存量市场的再分配,蛋糕没有变得更大,只是行业内部在成本、营收、效率等各环节进行价值的重新分配。

另一位服装行业从业者向亿邦动力谈到,国内服装品牌之所以要在新渠道、新流量面前不断重组,最大的问题恰恰是品牌做不成真的品牌。在他看来,像NIKE、ZIPPO这类真品牌,只要LOGO印到商品上就值钱,在任何时候都可以有议价空间。而中国服装的供应链非常成熟,任何品牌从工厂拿货都可以直接贴牌销售。

“无论在数据化生产还是可支持分销的利润空间方面,这些工厂贴牌货和国内电商平台的特性都非常匹配 ,这些品牌往往随流量而来,随流量而去,没有人真正记得那些品牌。”在该从业者看来,目前国内能叫做品牌的服装品牌都是依靠上千家门店在重资产运营,库存堆积成山,要节流就得降价甩卖或者关闭线下门店。

如此,“假品牌”们跟着新渠道流量奔走,注意力逐渐从天猫出走;“真品牌”们做着渠道下沉的美梦,但高的似乎怎么都沉不下去,低的怎么也高不上来。在消费者个性化需求激增和新渠道纷至沓来之际,服装品牌们有点找不到方向。

然而,服装品类在预售榜上的沉沦,真的只是因为渠道分散吗?

一位电商老兵给出了另一种答案:与大盘无关,与天气有关。在这位电商老兵看来,今年双11的天气较往年更为炎热,导致羽绒服棉衣类服装卖不动,而这一品类在双11服装品类中占比高达30%,从而导致整个服装品类下滑明显。

他认为,如果双11左右天气会转冷,服装品类的成绩或许会好看不少。这似乎也是一种思路。

美妆护肤因何崛起?

新渠道的出现或许是服装品类在天猫双11预售榜遇滑铁卢的原因之一,但在一些人眼中,更重要的原因或许是平台的流量分配机制让中腰部服装品牌更难在双11有所发挥。

有资深电商操盘手告诉亿邦动力,在天猫平台的服饰类目,头部商家和非头部商家间差距巨大。“尤其是在双11这样的节点,不是头部的品牌基本可以忽略不计,阿里会将资源倾斜给头部品牌,非头部品牌商家必须自寻出路”。

明知双11将活在头部品牌阴影之下的情况,中腰部品牌乐于拥抱新渠道。以社交电商为例,消费者在社交电商中找到的商品不一定是最好的,但很有可能是其最需要的,这和传统电商平台的流量分发逻辑形成了差异化。

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