金沙澳门官网jin5888无印良品“神话”破灭背后

你买过无印良品吗?相信肯定很多人会回答:当然买过了。巧了,我也是。

徘徊在不惑之年的边缘,无印良品仍是当年那个“好产品”,可不再“No Brand”。

但是如果问及你最近一次去无印良品消费过的经历,可能会有不少人已经记不清了。之前关于无印良品新一轮降价的新闻炒的沸沸扬扬,最近在一个周末中我无意路过无印良品,发现在店里的顾客相比印象中的无印良品,相差了很多。甚至在某个工作日的晚上路过无印良品的时候,店里一个顾客都没有。别说两次路过的这家店,正是开在市中心繁华的商圈内。

39年前,时任日本西武百货店社长的堤清二与设计师田中一光来了场思想碰撞。无印良品,自此诞生。它以“杂货”自居,呐喊着“因为合理,所有便宜”。

我不禁心生疑惑:曾经无数人喜欢的无印良品,现在降价了的无印良品,怎么没人愿意去了?反而隔壁的Gucci店门口,排起了长龙?

那个年代的日本,众相追捧欧美名牌、国际范儿。随着经济局势恶化,“物美价廉”的商品,成为困境中日本中产们的首选。

过去的无印良品

堤清二竖起“反品牌”“反流行”旗子,打出“长久耐用”“高度普遍性的设计”“合适的价格”宣传语。无印良品一入市,便粉丝成群,“这样就好”完胜“这样最好”,好似清流,疾驰而来。

以前的无印良品给人一种什么感觉呢?离不开的有几个词语:文艺、小资、简约。在2005年进入中国市场的无印良品深受一帮小资年轻人的喜爱,那一股新鲜劲,进店需排队30分钟以上。逛无印良品,那就是一种“幸福感指标”;买无印良品,那就是一种“生活的态度”。无印良品的服装,绝对算不上出众,也绝对算不上花哨,甚至也算不上廉价,可是简单却不便宜的基本款,就偏偏俘获了一大帮消费者的心。虽然卡其裤搭配白T,牛仔裤配衬衫的穿搭风格算不上新潮,但是当这一套衣服换成了无印良品出品的时候,却让人穿着感觉倍感“有牌面”。那为什么会这样呢?我觉得首先一点就是无印良品的那一股“与众不同”,深深抓住了那一帮小资人群的内心。

1989年,中国建国40周年,无印良品独立于西友超市,成立良品计划株式会社。两年后,以英国为起点,进行海外扩张,“香港”进入它的视线范围。

那种极简的装修风格,简单的基本款,着实让很多人眼前一亮,就连居家、日用等一系列单品,也传递出了自己品牌的那一种有格调有品位的态度,在各大商圈中心的门店,同样也是他们和一众一线大牌平起平坐的标志。而“极简”,在过去绝对算得上是一个新鲜词。在大牌奢侈品面前,无印良品的价格远远低于他们,而在一众快消品面前,无印良品又是那么的高高在上,而品牌风格又是那么清新脱俗,种种优势造就了小资中产阶级们买单的直接原因。

受制于日本经济停滞,挣扎7年后,无印良品不得不挥泪告别香港。直到2005年,渐渐走出38亿日元赤字阴影后,它才结束了中国空档期。

我清晰记得很多年前,我一个朋友曾经有一次想购入一件冬天的大衣,碍于很多普通品牌黑色大衣上总有一些花里胡哨的图案一直撩动不起购买欲,然而看到一些诸如日本品牌,又或是另一些大牌的价格又望而却步。这时候正好看到无印良品的秋冬款大衣,不仅款式和外观满足他的要求,最主要是“足够简单”,价格同样“贵得便宜”,质量算不上很好但是也不差,当然结果就是买单了。确实那时候买无印良品是一件有“优越感”的事情,起码当人问起你这件大衣是什么的时候,总是可以自信且骄傲说出是无印良品。

无印良品选择的亮灯地,是世界名奢侈品斗秀场——上海南京西路。彼时,“梅恒泰”品牌商圈正热,夜间华丽霓虹,是无印良品的彩衣。

但是这个来自于日本的无印良品,在日本的地位和中国却大相径庭。它诞生于日本上世纪90年代房产泡沫梦碎的前期,而日本经济在80年代陷入停滞,人民消费欲望普遍较低。而无印良品却宣传“造型简单且廉价的商品”来吸引顾客,便宜就是它最大的标签。所以无印良品在日本市场的定位,更多的是偏向“中低端”市场,通俗来说它在日本就是一个平民的品牌,没那么多光环围绕。

据上海当地媒体报道,2005年上海市中心繁华地,标准租金基本维持在40-60元/天/平米,其中南京东路的租金跻身世界20强,而南京西路则是商铺租金涨幅度最大的商业街。

无印良品在日本本土的定价,也和中国差别较大,甚至有人调侃是“日元售价减少一个零”。为什么一个在日本的低端品牌,在中国却成为了一种有优越感、高端的象征了呢?穿上它就是“文青专属”,“中产标配”了呢?因为“包装得好”。店面上档次,地段市中心,风格很独特,杂货店玩出了那么点高阶奢侈品的意思,中国消费者面对这么新奇的日本品牌,难免不为之心动。但那只是曾经的无印良品,现在和过去早已相差甚远。

由于定价和购买力之间的匹配失衡,无印良品入华摇身一变,从日本的“平价杂货铺”进阶为“轻奢品”。

多次降价的无印良品如今已经没有“优越感”了?

不料,“砸下重金,一炮而红”的愿望,却因注册商标被截胡而搁置了4年。讽刺的是,这家截胡的公司是以山寨无印良品而出名。

无印良品的最大特点,就是设计语言,提倡简约、自然和有品质的日式生活哲学。然而红极一时的无印良品,当下的处境,绝对算不上好。

“商标事件”2008年得到解决。无印良品积攒多时的能量,瞬间爆发。一口气在内地新开4家门店,另外还有8家在香港。

首先是说定位。正如上面所提到的,无印良品在日本其实更是“中低端”的产品,就像是杂货店一样满足消费者日常的刚需性需要。可是来到中国却直接自己给自己上升了一个“台阶”。

“奥运建设、刺激经济和消费层面爆发,金融危机对中国的整体影响较小”,对于无印良品的突然发力,奢侈品及服饰零售行业研究咨询投资机构No Agency创始人唐小唐如是评价。

价格和日本定价相差太大,或许让消费者感觉到了那浓重的被欺骗的感觉,甚至会认为这多出来的价格,更像是在缴自己的智商税。当然无印良品也并非没有表示,数次降价反映出了他们同样也意识到了这样的问题,降价就是他们的改变的表现。

之后10年,无印良品似脱缰野马,在中国一路狂奔,坐拥超乎想象的“粉丝”基础,从商业精英到文艺青年,从海归、设计师到中产阶级。2013财年中国内地门店破100家,2016财年就翻了倍。期间,中国内地市场收入年复合增长率高达42.7%。

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