同样的品牌,为何李佳琦比李现更带货?金沙澳门官网jin5888

要论双11直播预售中的优惠力度,拔得头筹的一定是化妆品品牌。

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消费者能在李佳琦和薇娅展开的多轮直播预售battle中得到最直观的体验。天猫双11预售的第一个凌晨,李佳琦开始推销自己手里独有的大牌优惠额度:“41万份15ml雅诗兰黛小棕瓶买一送一,还加送定制丝巾!”。薇娅也不甘示弱,在首场直播预售中一共推销了40多款品牌产品,几乎每款都附带上“买X送X”的销售标签:“伊丽莎白金胶、兰蔻洗面奶买一送一,玻尿酸买一送四,还能抽陈情令演唱会票”。

距离双11还有半个月,围绕购物狂欢引发的粉丝预售大战早已硝烟四起。

对于李佳琦和薇娅而言,售卖大打折扣的商品,是直播间的标配,也是主播能够大量带货的秘诀之一。但对雅诗兰黛等品牌而言,在直播间开启数十万份明星产品的“买一送一”等优惠,实属头一遭。

如今的品牌宠粉策略,少不了的就是推出明星定制礼盒或者联名款产品,最不济也要po上明星代言海报、标题打上。在10月21日开启的天猫双11预售中,肖战的雅诗兰黛礼盒与王一博AF联名款帽衫几小时内售罄,张艺兴代言的MAC口红预售22万支,易烊千玺今天刚官宣的欧乐B牙刷,预售额也突破了1240万。

大品牌的爆款产品本身自带流量,但主播在直播预售中给出的最大力度的优惠,更是为品牌卖货添了一把火。仅仅是今年预售首日,淘宝直播引导销售同比增长超15倍,共有1.7万家品牌通过淘宝直播狠狠“割了一把韭菜”。

前段时间李佳琦在直播间推荐OLAY身体乳,听闻肖战带货13万支,忍不住感叹,“这儿有肖战粉丝吗,肖战真的是带货王!我第一次直播的时候只卖了1万支。”

头部主播们从未失手的美妆品类在这场直播中表现依然十分亮眼,雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、Olay等7个品牌,预售仅10分钟成交破亿,启用了李佳琦等人进行直播预售的雅诗兰黛表现最佳,预售25分钟交易额近5亿元,超过去年预售日全天的成交额。在天猫双11预售期间,屡屡创下直播销售纪录的美妆行业,开播商家的数量同比增长超过200%,直播成交订单数更是增长超过50倍。

什么产品最好卖?粉丝说了不算,娱sir给大家列出天猫官方的部分数据,不难看出绝大多数都是美妆,最快突破去年销售纪录的是雅诗兰黛、悦木之源和兰蔻,好巧不巧都在今年官宣了肖战/李现、王一博、吴亦凡作为代言。

对品牌而言,电商直播的“低价爆款”打法是一门必修课,但古老的法子也能派上用场。双11预售的前一天,多个品牌官宣了一波流量明星代言。例如,雅诗兰黛相继签下李现和肖战两位今年暑假新鲜出炉的顶流明星,其中李现担任雅诗兰黛品牌亚太区护肤及彩妆代言人,肖战为雅诗兰黛品牌亚太区彩妆及香氛代言人。雅诗兰黛能拿下美妆销售第一的宝座,明星代言也起到了重要作用。

整体来看,上榜品牌代言人多为近两年的顶级流量艺人。华为、小米、OV几家手机大厂30分钟预售也超过了去年同期,在此娱sir没有把他们列上,因为代言人实在众多,同时手机作为现代人刚需也很难算是明星带货的实绩。

不过,和直播预售不同的是,明星代言的产品几乎没有价格上的优惠可言,有的甚至还存在极高的溢价,不少粉丝直呼“是在抢钱”。例如真果粒与肖战合作推出的小赞密语礼盒,两罐4.8元的白桃树莓酸奶外加肖战的一条随机语音,售价高达114元。可口可乐推出的朱一龙限量宠粉礼盒,仅有两罐可乐,但也利用朱一龙的签名照和廉价周边产品卖出了129元的“天价”。其他由明星代言的产品也都保持原价,仍获得了极高的销售额。

但想赚粉丝的钱也并不容易。依云与易烊千玺合作推出的“I WANNA”礼盒,预售开启后仅卖出5盒,目前终于涨到139盒,遭到其他粉丝嘲讽——但说句实在话,3瓶水售价169元,这和抢钱有区别吗???

在天猫、京东等大型电商平台的帮助下,品牌正发起一场新的流量变现运动:双十一预售期间,一边采用直播利用主播人气和直播给出的优惠刺激销量,一边沿用明星代言策略提升产品溢价拉高销售额。

不过也确实有不少高性价比的产品伴随着明星代言人光环热卖,在此娱sir专门为大家整理出一份双11饭圈种草清单,仅供大家参考。

品牌直播图销量,主播带货要流量

肖战雅诗兰黛的4000万传言:

在电商直播的早期,一众品牌十分抗拒用直播这种方式来卖货。

双11预售能算明星带货能力么?

品牌一直追求的就是溢价,很难接受降价,尤其直播给出的还是极低的价格。对于一些本身就很难赚钱的品类而言,则更加困难。一位来自天猫双11销售前三的男装品牌高管就曾向36氪透露,基本不会考虑做直播这件事情,因为品牌承受不了低价带来的盈利压力。

“如果悦木之源以后不升title为代言人,以后这个牌子我就拉黑。”

直播带来的销量刺激和强大的销库存功能,最终让品牌低了头。

王一博粉丝如是说。截至目前,价值320-520元不等悦木之源灵芝水在天猫双11预售超过67641件,预售额突破2200万元。产品前标记了“王一博力荐”,而悦木之源给到王一博的title是中国区首席探索官。

天猫双11直播预售首日,李佳琦直播间雅诗兰黛“小棕瓶眼霜”41万套“买一送一”额度被抢空,相当于每15秒就卖掉一瓶。雅诗兰黛官方旗舰店数据显示,截至目前,“小棕瓶眼霜”预售总数为46.78万件。这意味着,李佳琦单扛下87%的销量,成为雅诗兰黛在双十一美妆预售榜拿下第一名的大功臣。

根据娱sir总结的天猫双11流量明星代言产品销量榜,也不难看出,销量靠前的以仍需要向品牌证明带货能力的新晋流量居多,他们拿下了诸多品牌大使、品牌挚友以及××官称号,距离代言人位置只有一步之遥。

李佳琦和薇娅这样处于人气巅峰的顶级主播固然能够帮助品牌吸引巨大流量,但各种福利和折扣才是促成消费者做出购物决策的关键。一般而言,直播间商品要么有“主播专享优惠券”,要么“备注得主播专享赠品”,这是一个共识:通过直播间链接购买的产品一定要比官方旗舰店更划算,不少消费者还会在观看直播预售时列好各个产品的具体优惠细则。

目前卖得最好的除了肖战的OLAY小白瓶,他的雅诗兰黛DW粉底液、王一博代言的悦木之源灵芝水、HFP原液、海飞丝防脱发套装,李现的雅诗兰黛沁水粉底液、朱一龙的膳魔师保温杯、罗云熙的薇诺娜礼盒预售额均突破了千万。

光是在一场直播预售中,李佳琦就需要介绍60多个SKU。为了最大程度利用好时间,他往往会在5分钟内介绍清楚产品卖点、试用,公布折扣力度、赠品数量,并且进行链接上架、秒杀、追加、秒杀等操作。其中各类优惠是他的重点,会多次进行强调。此前网络曝光的主播薇娅及旗下红人主播所进行的“2019双11招商政策”中,就曾明确要求其审核考量产品的重要指标就是产品的优惠力度和赠品数量。

加紧签约了“博君一肖”的品牌爸爸可以乐开花了,他们的商业价值是实打实的。肖战粉丝还专门总结了肖战代言雅诗兰黛产品的销量表,1小时内销售额突破4000万。而同样在今年成为顶流的李现,与杨紫一起成为京东品牌代言人,天猫预售成绩相对平淡。

对雅诗兰黛和雅顿等高端美妆品牌,为主播提供“买一送一”额度已经是他们能给出的优惠极限,更为平价的品牌为了冲销量则能够给出更大力度的优惠。以李佳琦为例,在20日的直播中,李佳琦直播的欧莱雅“黑精华”产品折算下来仅2.3折,薇姿“89精华”仅2.8折;在他21日的直播中,美宝莲气垫产品给出3.2折,OLAY超A醇眼霜给出3.3折的优惠力度。

并不是每款明星代言产品都会获得粉丝青睐,今年翻车的不止易烊千玺的依云,肖战代言的佳洁士电动牙刷卖了40套,李现的味全每日C卖了91盒,王俊凯的暴龙眼镜预售21件.....销量惨淡的原因多是性价比实在不强。

按照行业惯例,每年双十一前9个月,进口化妆品牌会提前为天猫双十一备货。此前大量的商品往往会备多货,最后很难全部卖掉全部。

对吴亦凡、鹿晗等已经火了好几年的明星而言,一方面代言品牌已经向高端产品靠拢,并不需要靠双11打折促销,另一方面也已经坐实了代言人title,并不着急一时的商业价值证明。当然,也有人说他们过气了。

但今年双十一,预售成绩超出雅诗兰黛的备货量。雅诗兰黛内部立刻召开会议,实行全球调货,把全球各地库存的“小棕瓶”紧急运往中国。除了雅诗兰黛,纪梵希、娇兰等进口品牌也都开启了紧急备货之路。

双十一销量能够验证明星的带货能力么?对此娱sir多少还是存疑的。有些产品比如快消日用品、美妆类产品是抢手的限量款或者价格优惠,正如宝洁预售前三分别是卫生巾、汰渍洗衣液和海飞丝洗发水,这些都是每逢购物节必剁手的生活必需品。

主播们加入这场品牌预售大战,则是基于流量的考量。毕竟对他们而言,通过品牌的直播预售获取更大的流量意味着对品牌和商家拥有更大议价权,能拿到更大的优惠和折扣,李佳琦和薇娅就曾数次为了能拿到更优惠的品牌价格而大打口水战。

比如张艺兴代言的MAC推出了红金小辣椒限定星闪口红,预售约3737万元,本身就非常流行。而肖战代言的雅诗兰黛彩妆系列,也得到了李佳琦的多次推荐,很难说爆表的销量算谁的,大家都有贡献。

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